El consumidor sensible

El consumidor es la clave del marketing y sin él no existirá el marketing.

Nos han venido ense√Īando que somos racionales y que tomamos generalmente nuestras decisiones pensando previa valoraci√≥n de los pros y contras. Si esto era as√≠ hemos querido hacer que el cliente compre con estos criterios porque era racional y reflexivo.

Ahora sabemos gracias a los descubrimientos neurocient√≠ficos que nuestras decisiones, en este caso de compra, las tomamos de manera emocional. Que las tomamos en menos de 2, 5 segundos y desde luego no con la parte m√°s racional de nuestro cerebro, porque realmente no llega,¬†se queda a mitad de camino entre nuestro cerebro primitivo y el racional y ah√≠ es donde est√° el‚ÄĚ bot√≥n de compra‚ÄĚ, que es nuestro objetivo.

Pero una cosa es pulsar, que lo hacemos, y otra cosa es que cuando abramos la puerta se decida entran hasta la cocina. Y es que es cada vez es m√°s dif√≠cil activar ese bot√≥n de compra en una sociedad desarrollada, en la que un ni√Īo en EEUU a los 10 a√Īos conoce o ha conocido ya 400 marcas.

Nuestro cerebro no quiere y no puede almacenar ni procesar 34 gigas de información diarias, de las cuales, el 50% son interactivas. Por lo que nuestro sabio cerebro, se autolimita en cuanto a lo que quiere almacenar y solo se queda con lo que le interesa.

Las emociones son primarias y est√°n en nuestro ‚ÄúADN ‚Äúcomo especie. As√≠ el miedo, alegr√≠a, asco, sorpresa y algunas m√°s nos vienen de‚ÄĚ f√°brica‚ÄĚ.

Pero lo que si guarda nuestro cerebro son las experiencias y cuando se unen con las emociones, por supuesto simplificando mucho, se convierten en sentimientos. Por lo que cuando se genera una emoción y en nuestra memoria esta asociada a una experiencia que se ajusta a un sentimiento, se activa generando un chute de hormonas al cerebro, una rápida sinapsis y ahí estamos…

Uno de los grandes retos del marketing del siglo XXI es no quedarnos en la emociones, sino llegar a los sentimientos, y así:

a) Las emociones las podemos provocar, en el caso de la venta lógicamente de forma positiva principalmente con alegría o la sorpresa. Simplemente con un tipo de acciones positivas. Y por supuesto con poca racionalidad al menos en la superficie.

b) Los sentimientos los tenemos que crear y no solo en el uno a uno, sino en grupos que compartan aficiones, intereses, o cualquier cosa que nos permita generar sentimientos grupales.

c) Hay que relegar la idea de que la memoria es la simple recuperación de datos, es más importante en su papel de permitir que los individuos puedan  imaginar, prever, o simular posibles acontecimientos futuros. Pensando y preparándose para futuros eventos como una función cognitiva.

Por eso el uso de la técnicas y avances del neuromarketing no solo se tienen que aplicar como investigación o confirmación de acciones, sino aplicarlos a la comunicación, al patrocinio, a las redes sociales, y a todo aquello que en lo que el cliente este interesado.

No podemos abandonar¬†la creatividad, la innovaci√≥n, la diferenciaci√≥n y la relaci√≥n para construir el marketing,¬†no de este siglo, sino de los pr√≥ximos a√Īos, que son ya.

Francisco Misiego

Director académico de prospectiva y neuromarketing de la Escuela Europea de Negocios

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